Trotz Freebies-Verbot Leads generieren, geht das?

Freebies sind nicht mehr zulässig.
Ist das wirklich so? Müssen wir das Online-Marketing wieder abändern?

Eine (nicht) gänzlich neue Situation

Seit 2018 hat sich grundsätzlich nichts an der Situation geändert. Warum tauchen also erst jetzt diese Meldungen auf? Seit dem 01.01.2022 wurde die EU-Richtlinie (Digitale Inhalte-Richtlinie (EU) Nr. 2019/770) in nationales Recht umgesetzt und diese Neuregelung stellt klar: Wenn ein Verbraucher für den Erhalt einer Leistung personenbezogene Daten bereitstellt, dann ist das so, als würde er dafür zahlen; sprich personenbezogene Daten gelten nunmehr offiziell als Zahlungsmittel. In einigen Fällen ist es sogar viel mehr als das. Sie zahlen mit der Zeit, die Sie  dafür benötigen, die Anrufe mit den Angeboten zu beantworten bzw. entgegenzunehmen.

Da personenbezogene Daten so wertvoll sind, dass sie als eine eigene Währung gelten, sind Kostproben, Freebies oder Leadmagneten eben nicht mehr wirklich „kostenlos“, wenn sie an die Abgabe persönlicher Daten geknüpft sind. So ist das Angebot, ein „kostenloses E-Book“ gegen die Herausgabe der E-Mail-Adresse herunterladen zu können, nicht mehr zulässig, da das „kostenlose“ E-Book eben nicht mehr gratis ist. Es mag auf den ersten Blick so wirken, als ginge es hier nur um Begrifflichkeiten wie „Kostenlos“ oder „Für 0 EURO“, aber das ist es nicht. Es geht darum, die Transparenz und den korrekten Umgang mit Seitenbesuchern zu sichern – kurz gesagt:

Es geht um den Verbraucherschutz! Verbraucher dürfen nicht dadurch „getäuscht“ werden, dass sie denken, ihre Daten seien nichts wert. Das würde allerdings der Zusatz „kostenlos“ bei einem Newsletter-Angebot implizieren. Das Freebie-Verbot betrifft vor allem den B2C-Bereich, da man davon ausgeht, dass im B2B-Bereich die Kunden schon erfahrener sind und wissen, was mit deren Daten passiert. Im B2B-Bereich seien die handelnden Personen sensibilisierter und müssten demnach nicht gesondert geschützt werden.

Was ist dann im B2C-Bereich für Leads noch möglich?

Bei den oben genannten Schilderungen wird in der Regel von Freebies gesprochen. Freebies sind (digitale) Geschenke wie E-Books, Whitepaper, Studien etc. Diese anzubieten ist grundsätzlich auch kostenlos zulässig, wenn es wirklich kostenlos ist (also auch keinerlei Daten erfasst werden), um zum Beispiel das Interesse der Webseiten-Besucher zu identifizieren. Werden die genannten Geschenke allerdings als Köder für das „Fischen” von persönlichen Daten genutzt, ist es nicht erlaubt, diese „kostenlos“ zu bewerben/zu nennen.

Leadmagneten sind demnach eine Kombination aus Freebies mit einer Pflicht-E-Mail-Angabe. Diese E-Mail-Adresse sowie personenbezogene Angaben wie der Vor- und Nachname werden dazu genutzt, um eine weitere Kommunikation mit dem Interessenten zu beginnen oder ein Kunden-Profil aufzubauen, um es später für Lookalike Audiences zu nutzen.

Aber alle machen es doch trotzdem!

Gehen Sie automatisch über eine rote Ampel, wenn Sie sehen, dass es ein Fußgänger vor Ihnen macht? Wenn jemand etwas falsch macht, heißt das nicht, dass wir es alle machen müssen oder dürfen. Diesen Satz können wir immer wieder wiederholen. Denn dahinter stecken wirtschaftliche Interessen und es gibt aus gutem Grund Regeln. Natürlich kann man die Regeln brechen und das Risiko eingehen, weshalb Sie nach wie vor „kostenlosen“ Newsletter-Angeboten begegnen dürften. Das muss jeder für sich entscheiden, wir raten aber strengstens davon ab! Wir erarbeiten für unsere Kunden daher solche Leadgenerierungsmodelle, bei denen wir die DSGVO und das Freebies-Verbot nach bestem Wissen und Gewissen berücksichtigen – während dabei die Zustimmungsquote/Freigabe von personenbezogenen Daten trotzdem hoch bleibt.

Leadgenerierung neu gedacht?

Eigentlich bleibt alles beim Alten (also auf dem Stand von 2018). Der Schlüssel zur erfolgreichen Leadgenerierung über Webseiten und Landingpages bleibt das Vertrauen der Webseiten-Besucher. Dies wird weiterhin durch Transparenz, gute Texte, involvierende Illustrationen, klare Nutzerversprechen und vor allem unwiderstehliche Leadmagneten aufgebaut.

All diese Maßnahmen spiegeln die Werte des Unternehmens und seine Positionierung wider. Wenn das auf die gesamte Webseite zutrifft, dann werden auch die Leadmagneten so aufgebaut, dass sie den Kunden erläutern, wie man mit deren Daten umgeht und wofür man die Daten braucht.

Sie können weiterhin die Leadmagneten auf die Bedürfnisse der Kunden zuschneiden und ihre offenen Fragen/Probleme lösen. Das heißt: Leadmagneten, die Ihre Interessenten wirklich wollen bzw. ihnen einen Nutzen bringen, werden Ihnen weiterhin zahlreiche Leads generieren (auch durch die nicht vorhandene Pflichtangabe von E-Mail-Adressen). Die E-Mail-Verteiler werden weiterhin wachsen, auch ohne Irreführung von Konsumenten. Hier kommt es auf die Inhalte/das Angebot, deren Formulierung und Darstellung sowie das Design an. Ähnlich wie im Fall mit dem Cookie-Banner, muss man jetzt Transparenz zeigen und sich um die persönlichen Daten bemühen.

Somit können Sie im B2B-Bereich noch fast die alte Formulierung wählen (was wir Ihnen nicht raten würden). Sie müssen dabei aber sicherstellen, dass die Leadmagneten nur von Unternehmen heruntergeladen werden. Wie Sie es richtig machen, können Sie in unserem Whitepaper lesen, das Ihnen nicht kostenlos, sondern gegen die Angabe Ihrer dienstlichen E-Mail-Adresse zur Verfügung steht. Dabei werden wir Ihre E-Mail dafür nutzen, um Ihnen einmal alle drei Monate einen Newsletter mit Nachrichten und Tipps aus dem Bereich Online-Marketing zu schicken.

Unser Fazit

Als Online-Marketing-Agentur haben wir gemerkt, dass die Erklärungen aus der “Offline-Welt” viel verständlicher und für Außenstehende viel leichter nachzuvollziehen sind. Uns ist es wichtig, dass Sie die Problematik genau verstehen und korrekt handeln können, daher greifen wir auf die erprobte Methode zurück, welche wir Ihnen anhand eines Beispiels aus der “Offline-Welt” noch einmal kurz und knapp veranschaulichen möchten.

Hierfür erinnern wir an die Besucher einer Fachmesse. Stellen Sie sich vor, Sie gehen durch die Halle einer Fachmesse und riechen den unverwechselbaren Geruch von frisch gemahlenem Kaffee. Ein Barista bietet Ihnen eine Tasse „kostenlos“ an und schiebt Ihnen dabei eine Box hin, in der bereits zahlreiche andere Kaffeeliebhaber ihre Visitenkarten hinterlassen haben. In diesem Fall ist es erlaubt, über kostenlosen Kaffee zu sprechen, auch wenn Sie dafür später angerufen werden können. Übrigens sollte an dem Stand des Baristas auch die Datenschutzrichtlinie aushängen, in der alle Bedingungen stehen müssen.

Und nun stellen Sie sich als Vergleich vor, Sie sind in einem Einkaufszentrum und sehen ein Schild mit „Kostenloser Kaffee“. In diesem Fall darf man NICHT nach Ihren persönlichen Daten fragen und Ihnen den Kaffee verweigern, wenn Sie keine Angabe von Daten machen. Ansonsten müsste es Kaffee gegen Newsletter-Anmeldung heißen.