Data-Driven-Performance: Ist das wirklich das Ende?
Data-Driven-Performance-Marketing ist eines der Buzzwords des Online-Marketings. Besonders heiß diskutiert wird in Fachkreisen das prognostizierte Ende dieser Disziplin. Hier beantworten wir Ihnen die Frage, vor welchen Hürden das Data-Driven-Performance-Marketing aktuell steht. Hat es in seiner aktuellen Form eine Zukunft? Das beantworten wir Ihnen hier.
Was zeichnet Data-Driven-Performance-Marketing aus?
Für Ihr Unternehmen wünschen Sie sich eine zielgenaue Ansprache von wiederkehrenden Kund:innen oder möchten Ihre Webseitenbesucher:innen gerne mit zugeschnittenen Angeboten ansprechen? Viele Unternehmen nutzen hierfür Data-Driven-Performance-Marketing. Dieses basiert auf der Sammlung und Nutzung unterschiedlichster Daten von Kund:innen. Dadurch können Unternehmen passgenau zugeschnittene Anzeigen und Inhalte an Interessent:innen ausspielen, um Interaktionen (Webseitenbesuche, Käufe und mehr) zu erzielen. Damit zählt diese Disziplin zu einer der beliebtesten des Online-Marketings, da hier Risiken wie Streuverluste und unnötige Kosten stark minimiert werden können. Allerdings steht und fällt der Erfolg der Strategie mit der Qualität wie auch der Quantität der gesammelten Informationen.
Die beliebteste Form der datengetriebenen Online-Werbung ist das Cross-Channel-Marketing. Hierbei werden unterschiedliche Kanäle und Ebenen der Customer-Journey (der Weg, der Interessenten zu Kund:innen macht) sinnvoll miteinander verzahnt.
Als Beispiel: Ein Onlinehandel für Schuhe, nennen wir ihn Sohle Mio, stellt auf seiner Webseite sein Sortiment ein. Damit User:innen einen Kauf tätigen können, wird ein Shopsystem eingerichtet, das den Kauf sowie die Bezahlmethode abwickelt. Hierbei werden neben den Daten für die Kaufabwicklung (Produkt, Adresse, Zahlungseingang) auch allgemeine Shopergebnisse gemessen (beliebteste Produkte, Aufrufanzahl des Shops, Gesamtanzahl Käufe und mehr). Beim Data-Driven-Performance-Marketing können diese Informationen – bei Personenbezug vorher anonymisiert – in anderen Schritten verwendet werden.
Diese könnten wie folgt aussehen:
- Beliebte Produkte können häufiger in Werbeanzeigen verwendet oder prominenter auf der Startseite präsentiert werden, um mehr Käufe zu erzielen.
- In Kohorten erfasste, demografische Kund:innendaten können die Erstellung passender Zielgruppen für Texte und Anzeigen vereinfachen.
- Die Auswertung aufrufstarker Seiten kann dabei helfen, die Struktur und Gestaltung des Shops zu verbessern.
Voraussetzung für die Verzahnung der im Shop vorhandenen Informationen mit externen Marketing-Plattformen wie Google-Ads oder Meta (Facebook & Instagram), sind sogenannte Tracking-Pixel. Diese werden auf der Webseite eingebaut und erfassen – nach vorheriger Zustimmung der Webseitenbesucher:innen – ausgewählte Daten. Nach der Zustimmung wird ein Third-Party-Cookie im Nutzerbrowser gesetzt, das die Daten an die jeweilige Plattform übermittelt. Dort können diese für die Kampagnenoptimierung oder Schaltung von Remarketing-Anzeigen genutzt werden.
Das große Plus: Durch die Verknüpfung von Werbeplattformen wie Google und Meta mit der Webseite entsteht eine umfassende Werbestrategie. Diese kann – richtig aufgesetzt – potenzielle Kund:innen in den unterschiedlichen Phasen ihrer Customer-Journey erreichen. Hier ein paar Beispiele, wir bleiben bei unserem Schuh-Onlinehandel Sohle Mio:
Sohle Mio schaltet Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram und präsentiert einer ausgewählten Zielgruppe die Bestseller des Shops. Leonie Mayer, die Teil der Zielgruppe ist, bekommt auf Instagram Loafer angezeigt und klickt auf die Anzeige. Auf der Webseite schaut sie sich verschiedene Farben an, tätigt an dieser Stelle aber noch keinen Kauf. Durch den Webseitenaufruf und die Zustimmung zum Tracking befindet sich Leonie jedoch in den Remarketinglisten von Google und Facebook. Ein paar Tage später sucht Leonie auf Google gezielt nach Loafern. Sie bekommt eine entsprechende Google-Remarketing-Anzeige angezeigt, kommt auf die Webseite und kauft dieses Mal das Paar Schuhe.
Thomas Schmidt sucht auf Google nach Nike Sneakern für seinen Sohn. Vor allem das Vintagemodell ‚Blazer Mid 77 Vintage‘ ist in der Schule seines Sohns besonders angesagt. In der Google-Suche klickt Thomas ein vielversprechendes Suchergebnis an, in dem der Sneaker aufgelistet ist. Thomas will den Preis der Schuhe vergleichen und verlässt die Seite ohne Kauf. Da auch dem Tracking zugestimmt hat, wird er zu den Remarketinglisten von Google und Facebook hinzugefügt. Einige Tage später sieht Thomas die Sneaker in Facebook-Remarketing-Anzeigen erneut. Thomas klickt auf die Anzeige und kauft die Schuhe.
Dies sind nur zwei der vielen Szenarien, die Data-Driven-Performance-Marketing möglich machen kann. Das Ergebnis: Durch die Überschneidungen unterschiedlicher Kanäle können Personen erreicht werden, die ohne diese Maßnahmen nicht hätten erreicht werden können oder den Kauf nach dem ersten Besuch nicht abgeschlossen hätten.
Welche Hürden muss das Data-Driven-Performance-Marketing in seiner jetzigen Form nehmen?
Eine der aktuellsten Einschränkungen stellen Browser wie Firefox, Safari oder Microsoft Edge mit Tracking-Prevention dar. Sie verfügen von Haus aus über eine Technologie, die von Tracking-Codes gesetzte Cookies unterbindet und somit die Verbindung zwischen einer Webseite und externen Werbeplattformen kappt.
Wir alle wissen, wie störend überbordende Werbung – gerne auch in Form von Pop-ups – sein kann. Als Lösungsansatz erfreuen sich AdBlocker seit 2006 großer Beliebtheit. Sie verhinderten die vollständige Schaltung von Werbeanzeigen. Die neuere Form dieses Ansatzes stellen Privacy-Plugins dar. Beide Mechanismen werden direkt im Browser installiert und reduzieren die Datenlage auf Marketingseite.
Mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 wurde die Einbindung sogenannter Cookie-Consent-Banner verpflichtend. Zwar wurden sie bereits zuvor vom Datenschutzgesetz gefordert, erfuhren mit der Datenschutzgrundverordnung aber eine Generalüberholung. Der Zweck eines Cookie-Consent-Banners ist die Einholung der Userzustimmung, um Daten mit externen Anbietern wie Werbeplattformen teilen zu dürfen. So wichtig diese Banner sind, so viele Fehler können beim Einbau gemacht werden. Mit der optimalen Gestaltung und korrekten Implementierung können Zustimmungsraten von bis zu 80 Prozent erzielt werden.
Die restlichen 20 Prozent bedeuten nicht, dass weniger Nutzer:innen auf Ihrer Webseite unterwegs sind. Im Gegenteil: Die Personen sind da, haben jedoch das Tracking abgelehnt und lassen sich nur in den shopinternen Auswertungen erkennen. In Bezug auf Marketingmaßnahmen ist die Unsichtbarkeit von Interessent:innen ein Wermutstropfen.
Ein wichtiger Aspekt bei der Datenerhebung ist auch die Position der Verbraucher:innen. Welche meiner Daten werden gesammelt und weiterverarbeitet? Und was passiert mit ihnen? Alles berechtigte Fragen, die Unsicherheiten hervorrufen können. Wichtig ist hier die transparente Schilderung der Datenerhebung und -analyse im Consent-Banner.
Nicht nur staatliche Anforderungen beschneiden die Datenlage, auch Privacy-Anpassungen von Unternehmen wie Apple haben große Auswirkungen auf die Datenerfassung. Im Jahr 2021 veröffentlichte Apple die ATT auf allen iOS-Geräten höher der Version 14.5. Dadurch wurde sowohl das Setzen als auch die Speicherdauer von Third-Party-Cookies drastisch eingeschränkt.
Das Fazit: Darum steht das Data-Driven-Performance-Marketing auf Third-Party-Cookie-Basis vor dem Aus
Performance-Marketing vor dem Aus? Data-Driven-Performance-Marketing wird immer eine wichtige und äußerst wirkungsvolle Strategie in der Online-Werbewelt sein. Was der Strategie allerdings zu schaffen macht, ist die Third-Party-Cookie-basierte Erfassung der Daten. Die durch die oben genannten Anpassungen stark eingeschränkte Datenlage wird zukünftig zu dünn, um Werbekampagnen optimal aussteuern zu können. Daher werden Third-Party-Cookies in nahe Zukunft nicht mehr das Mittel der Wahl zur Datenerhebung sein. Die Lösung: First-Party-basierte Trackingmöglichkeiten wie Google Analytics 4 oder die Facebook Conversions-API. Auf beide Tools gehen wir in nächster Zeit in zwei weiteren Teilen dieser Reihe genauer ein.
Sie möchten Ihre Strategie um datengetriebenes Performance-Marketing erweitern und wünschen sich professionelle Unterstützung? Wir als Full-Service-Internetagentur helfen Ihnen gerne dabei Ihre individuellen Marketingziele zu verwirklichen.
Nina Esposito
Senior Social Media Managerin / Projektmanagerin
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