Krise? Neuanfang? Aufbruch? Wo geht es hin für Marketer in 2024? Unser DMEXCO-Expertenrecap

Generative KI

Starten wir mit dem aktuellen Trend im Marketing: KI. Während das Thema beim OMR Festival noch nicht in diesem Ausmaß im Fokus stand, handelte bei der DMEXCO fast jeder Vortrag von KI und deren Einsatzmöglichkeiten. Denn es betrifft die gesamte Branche und im Gegensatz zum METAVERSE geht es hierbei nicht um einen vorübergehenden Hype, sondern um eine globale Entwicklung, die bleiben wird.

The era of AI is here, and we’re just getting started.

KI ist der Treiber digitaler Transformation und besonders spannend, wo repetitive Arbeit ersetzt und Qualität verbessert wird. Die Integration in bestehende kreative Prozesse und der Austausch sowie die Befähigung von Teams sind der Schlüssel, neue Wertschöpfungsketten und Lösungen zu entwickeln.

Besonders spannende Felder aus unserer Sicht sind dabei:

• Analyse großer Mengen von Marketing-/Kundendaten
• Unterstützung bei Zielgruppenanalyse und -beschreibungen
• Testen von Werbemitteln und Kommunikationsstrategien an synthetischen Personas
• Customer-Journey-Simulation
• Nutzung von KI zur Ablösung vom (Marketing-)Monolog hin zum Dialog
• Kreativer Bereich (Ideenfindung)
• Coding
• Planung und Erstellung von Creatives

Generative KI

Von one-fits-all über A/B-Testing und Multi-Varianten-Tests bis hin zu 1:1-Targeting. Durch die KI basierte Analyse von Nutzerdaten und -interessen wird die personalisierte Ansprache mit E-Mail-Marketing auf eine neue Stufe gehoben. Bei der Erstellung von personalisiertem Content gilt noch: Aufpassen! (Stichwort: “Halluzinationen”). Aber das Potenzial der feinen Segmentierung ist enorm. Durch die Automatisierung des Testings können bis zu 6-fache Performance-Uplifts erreicht werden.

Ein Blick in die Glaskugel: KI als digitaler persönlicher Assistent wird klassische KPIs im E-Mail-Marketing über den Haufen werfen, da E-Mails immer geöffnet und Links immer geklickt werden? Das Thema bleibt spannend.

Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit

ESG- und CSRD-Gesetzgebung

Die “Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)” steht vor der Tür und sie zwingt große sowie mittelständische Unternehmen dazu, verbindliche Nachhaltigkeitskriterien in Produkte, Prozesse und Lieferantenbeziehungen aufzunehmen. Die CSRD-Anforderungen betreffen allein in Deutschland über 15.000 Unternehmen und beinhalten die gesamte Supply-Chain. Davon werden also auch externe Dienstleister wie Agenturen und Kreative betroffen sein, da unsere Kunden auch ihre Lieferanten und Dienstleister in ihre Berichte mit einbeziehen müssen. Höchste Zeit, sich dahingehend Gedanken zu machen und sich frühzeitig zu positionieren.

Die kommenden Anforderungen hinsichtlich Nachhaltigkeitsberichten zwingen uns dazu, uns über die ökologischen und sozialen Auswirkungen unserer digitalen Werbestrategien bewusst zu werden und darüber Rechenschaft ablegen zu können.

Einfluss von und Möglichkeiten für Agenturen

Für uns Agenturen ist hier insbesondere der sogenannte Scope 3 relevant, also solche CO₂-Emissionen, die aus externen Quellen anfallen (primär Kreation und Distribution von Werbemitteln). Ein paar Beispiele, um das greifbarer zu machen?

• 2 Mio. Ad Impressions (das ist wirklich nicht viel) erzeugen ca. 1 Tonne CO₂ – das entspricht einem Flug von Zürich nach Gran Canaria und zurück.
• Der größte Teil des CO₂-Fußabdrucks entsteht in der Kreation (20 %) und Distribution (60 %) von Kampagnen.
• Gerade der Energieverbrauch für Datentransfers von (Video-)Content über mobile Datennetze ist mit anteilig 84 % extrem hoch.

Als Agenturen befinden wir uns mitten im Spannungsfeld zwischen Verantwortung und dem Befeuern des Konsums.

Verhalten und Erwartungen der Konsumenten

Nach der aktuellen „Publicis Media“-Studie vom August 2023 ist Nachhaltigkeit durchaus ein generationsübergreifendes Thema. Allerdings gibt es Unterschiede bei der Wichtigkeit der verschiedenen Konsumfelder. Ist der „Gen Z“ das Thema Nachhaltigkeit z. B. bei Lebensmitteln und Mobilität besonders wichtig, nimmt es bei dieser Gruppe in den Feldern Elektronik und Urlaubsreisen deutlich ab. Die „Boomer“-Generation – der häufig eine Gleichgültigkeit gegenüber Nachhaltigkeitsthemen vorgeworfen wird – zeigt hingegen in allen abgefragten Feldern das ausgeprägteste Bewusstsein für Nachhaltigkeit.

Spannend in diesem Zusammenhang ist auch eine Befragung der Refurbished-Plattform blackmarket.com unter ihren Kunden. Demnach sehen generationsübergreifend 27 % der Konsumenten Firmen in der Verantwortung für die Bekämpfung des Klimawandels. In der „Gen Z“ legen weltweit mehr als 30 % bereits den Fokus auf nachhaltigen Konsum (in der EU ist der Anteil sogar noch höher). 62 % wollen von nachhaltigen Marken kaufen. Trends wie „Fix-it-yourself“ und das Wachstum in der Refurbished-Branche sind klare Anzeichen für einen Wandel im Konsumverhalten.

Die Message aus verschiedensten Richtungen ist klar: Die Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich Nachhaltigkeit steigen an. Über 50 % der Kunden haben bereits verschiedene Erwartungen an Unternehmen bezüglich deren Nachhaltigkeitskriterien. Und in der Komplexität und Wucht wird ESG/CSRD größer als die Umsetzungen der DSGVO.

Was will die “Generation Z”?

Vorangestellt: Die Bedürfnisse der “Gen Z” zu kennen, heißt nicht, sie auch zu verstehen. Wichtig ist, die “Gen Z” in Communitys zu denken und hierbei noch tiefer zu segmentieren, da die Nutzungsgewohnheiten mit digitalen Geräten und Medien sich noch mal unterscheiden:

• Mini Millenials (1995–2000) > Wechsel von analog zu digital
• Core Gen Z (2001–2007) > Kindheit war zunehmend digitaler
• Mini Gen Z (2008–2010) > Technologie schon Standard
• Core Gen Alpha (2011–2015) > Technologie ist allgegenwertig

So gibt es innerhalb der Communitys Präferenzen für unterschiedliche Kanäle. Ca. 28 % der TikTok-Nutzer haben z. B. keinen Instagram-Account, bevorzugen also “Real-Content“ und lehnen “Glossy-Content“ eher ab. Social Media wird zum Google der “Gen Z”.

“Be Real“ ist auch ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Content-Produktion für TikTok. “Inhalt first – quality second”, ist die neue Devise. Bevorzugt wird Content, der Lebensrealität widerspiegelt. Diese Art von Ehrlichkeit zu zeigen, heißt auch, Schwächen zu offenbaren. Allerdings lassen sich diese positiv behandeln, wenn an ihnen gearbeitet wird. Die Einbeziehung der Community bei der Lösungsfindung erzeugt wiederum neuen “Content“ und somit mehr Reichweite.

Als “ältere“ Marketeers müssen wir uns bei der Entscheidung über und Freigabe von Content zurücknehmen, denn: Wir sind nicht die Zielgruppe. Es gilt loszulassen und “den Jungen“ zu vertrauen. Die Produkte/Leistungen unserer Kunden müssen so inszeniert werden, wie die Zielgruppe sie inszenieren würde. Die Kunst liegt darin, zu sagen, dass das Produkt geil ist, ohne zu sagen, dass das Produkt geil ist – alles klar? ?

Retail Media – neuer Megatrend am Horizont?

Auf der Messe schön zu sehen: Große Shops wie z. B. OTTO zeigen als Vermarkter von Werbung in ihren reichweitenstarken Plattformen Präsenz. Jährlich ist ein Wachstum von 22 % zu sehen. Die Vorteile für die Marken/Hersteller liegen auf der Hand:

• Erschließung neuer Umsatzkanäle
• Platzierung von Produkten im Long-Tail
• Höhere Performance im Vergleich zu anderen Awareness-Kanälen (im Case +440 % Conversion Rate/+44 % Umsatz pro Transaktion

Aber es gibt noch große Baustellen.

• Sorge um neue “Walled Gardens“ (geschlossene Systeme) und damit verbundene, uneinheitliche Formate und technische Anforderungen
• Aktuell keine Skalierbarkeit, da einheitliche übergreifende Standards fehlen (viel manueller Aufwand)
• Limitationen in der Distribution von kreativen Werbemitteln (aktuell noch sehr limitierte Ad-Formate)
• Sorge um Datenschutz und Nutzung von aggregierten Nutzerdaten auf Retailer-Seite
• Uneinheitliche KPIs und damit schwere Vergleichbarkeit zu traditionellen Werbekanälen

Aber definitiv ein spannender Wachstumsmarkt mit Potenzial, die großen Monopole in der Branche aufzubrechen und mehr Alternativen zu schaffen. Sehr zu begrüßen!

Cookieless-Ära – war da was?

Ab Juli 2024 zieht auch Google den Stecker. Keiner ist vorbereitet ?… Damit werden wir uns die kommenden Monate in diesem Blog noch intensiver beschäftigen.

European Accessability Act (EEA) – der DSGVO-Moment für Web Accessibility?

Der Tiger in Brüssel hat scharfe Zähne, wie TikTok, Meta und Google inzwischen auch wissen. Aufgrund des EEA, das ab 2025 greift, wird das kommende 2024 wohl das Jahr der Web Accessability. Neben den drohenden Strafen auch bei uns etwas unter dem Radar bisher: Die Kaufkraft von Menschen mit Behinderung ist gigantisch. (Natürlich) nicht nur deshalb höchste Zeit, das Thema “Accessibility“ in unseren Kundenprojekten auf die Agenda zu nehmen:

• 80 Mio. Menschen mit Behinderung innerhalb der EU, davon ca. 3,6 Mio. Menschen mit Sehbehinderung
• Diese Menschen verfügen über ca. 0,8 Mrd. Euro Kaufkraft
• 97 % der Websites sind nicht (solide) accessible. Funfact: von Ausstellern der DMEXCO sogar über 99 %

Das Tool Userway sieht spannend aus, damit werden wir uns mal genauer beschäftigen.

Generative KI im E-Mail-Marketing

Von one-fits-all über A/B-Testing und Multi-Varianten-Tests bis hin zu 1:1-Targeting. Durch die KI basierte Analyse von Nutzerdaten und -interessen wird die personalisierte Ansprache mit E-Mail-Marketing auf eine neue Stufe gehoben. Bei der Erstellung von personalisiertem Content gilt noch: Aufpassen! (Stichwort: “Halluzinationen”). Aber das Potenzial der feinen Segmentierung ist enorm. Durch die Automatisierung des Testings können bis zu 6-fache Performance-Uplifts erreicht werden.

Ein Blick in die Glaskugel: KI als digitaler persönlicher Assistent wird klassische KPIs im E-Mail-Marketing über den Haufen werfen, da E-Mails immer geöffnet und Links immer geklickt werden? Das Thema bleibt spannend.