Wie ziehe ich eine Facebook-Werbekampagne auf und warum?

Eine groß angelegte Facebook-Gewinnspielkampagne zu starten, hat für ein Unternehmen viele Vorteile. Unter einer Voraussetzung: man geht es richtig an. Das heißt, man zieht nicht einfach die Aufmerksamkeit irgendwelcher Leute auf sich, sondern der richtigen Leute – sprich: der Zielgruppe, die auch längerfristig am Ball bleibt. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Sportartikel verkauft, hat nichts von neuen Fans, die eigentlich Sportmuffel sind und sich nur für den Hauptgewinn interessieren. Die springen entweder wieder ab oder interagieren nicht, oder um es ganz direkt auszudrücken: sie sind wertlos für das Unternehmen. Auf „Like“ drücken kann jeder. Genauso schnell aber kann man „Unlike“ drücken, die entsprechende Seite blockieren oder auch einfach aus dem Gedächtnis verlieren.

Man muss durch eine Facebook-Werbekampagne also nicht nur für neue Fans sorgen, sondern auch dafür, dass diese aktiv dabei bleiben. Außerdem gibt es auch darüber hinaus so einiges zu beachten, damit solch eine Kampagne ein Erfolg wird. Deshalb haben wir für euch einen kleinen und hoffentlich nützlichen How-To-Leitfaden zur Erstellung einer erfolgreichen Facebook-Werbekampagne zusammengestellt:

Ideenfindung

Unternehmen XY möchte eine Gewinnspielkampagne auf Facebook starten. Am Anfang stehen dieselben Fragen, die auch jeder klassischen Kampagne zugrunde liegen: Welche Zielgruppe(n) möchte ich ansprechen und was möchte ich mit meiner Aktion erreichen (Sonderaktion? Radius erweitern?)? Im Endeffekt geht es natürlich immer auch darum, generelle Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder die Marke selbst zu erlangen und die Facebook-User dazu zu animieren, die Inhalte weiter zu verbreiten.

Die verlosten Preise sollten für eine breite Masse interessant sein und müssen nicht unbedingt etwas mit dem Unternehmen selbst zu tun haben. Die Elektronikartikel mit dem berühmten Apfel-Logo beispielsweise kommen immer gut an – das kann man einfallslos finden, aber: es zieht. Und darauf kommt es an. Kreativ werden kann – oder sollte – man dann bei der Kampagne selbst. Also bei der Antwort auf die Frage: was müssen die neuen Fans in spe tun, um einen der Preise zu gewinnen? Es ist auf jeden Fall immer gut, wenn die Besucher aufgefordert werden, kreativ zu werden und Fotos oder Videos zu einem bestimmten Thema einzusenden. Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt, und dies sollte man auch nutzen. Schließlich gibt es Gewinnaktionen auch bei Facebook wie den sprichwörtlichen Sand am Meer. Man kann sich auch gerne bei anderen Kampagnen inspirieren lassen, natürlich ohne Ideen zu klauen 😉

Umsetzung

Zur Umsetzung gehören der Entwurf einer ansprechenden und informativen Unterseite im Corporate Design, eine userfreundliche Navigation, die Festlegung des Aktionszeitraumes und das Ausarbeiten der AGB. Diese Punkte gelten im Prinzip für jedes Gewinnspiel und sind nicht spezifisch für eine Facebook-Aktion, deshalb streife ich diese hier auch nur kurz und komme gleich zum nächsten, viel interessanteren Schritt:

Wie mache ich auf die Facebook-Kampagne aufmerksam?

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, von denen man nicht ein oder zwei, sondern am besten alle nutzen sollte. Hier einmal eine kleine Liste:

Facebook Anzeigen

Facebook Ads, also das Buchen von Werbung innerhalb des Social Networks, ist die wohl klassischste aller Varianten, mit denen Unternehmen via Facebook neue Kunden generieren können. Der Anzeigentext ist den Google AdWords relativ ähnlich. Man muss mit nur wenigen Worten (und einem guten Bild) die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich ziehen. Man hat nicht viel Platz und muss direkt auf den Punkt kommen. Eine Frage stellen oder Ausrufezeichen nutzen empfiehlt sich immer. Der Vorteil beispielsweise im Vergleich zu Plakaten an einer Bushaltestelle: Man wirbt nicht „ins Blaue hinein“, sondern richtet sich bereits an eine interessierte Zielgruppe – die auch noch einmal klarer definiert werden kann als bei Printanzeigen oder Fernsehwerbung. Das ist ja auch logisch: Wem beispielsweise Facebook-Seiten zum Thema Volleyball gefallen, ist natürlich eher bereit, auf Anzeigen zum Thema zu klicken. Man muss also nicht erst das Grundinteresse wecken. Anders als bei der Google-Werbung, die auf der Eingabe von Suchbegriffen basiert, sollte man sich deshalb beim Wording eher auf Themen anstatt auf einzelne Begriffe konzentrieren. Es reicht außerdem nicht, dass einen User etwas nur „so halbwegs“ anspricht. Dazu gibt es einfach zu viele Informationen bei Facebook. Die Aufmerksamkeit muss geweckt werden, und zwar so, dass sie auch nicht nachlässt, wenn zwischendurch mal der Blick auf einen anderen interessanten Post im Newsfeed wandert. Eine weitere Hürde: Facebook-User wollen primär nichts kaufen, wenn sie ihr Profil besuchen, sondern hauptsächlich mit ihren Freunden interagieren.

Man sollte für eine Kampagne auf jeden Fall mehr als eine Anzeige schalten – nämlich für jede anvisierte Zielgruppe eine – und diese Anzeige während der Laufzeit der Aktion häufiger einmal wechseln.

Pressemitteilung veröffentlichen und Blogbeitrag schreiben

Zur Ankündigung der Gewinnkampagne kann man eine Pressemitteilung schreiben und in den Presseportalen veröffentlichen. Sollten ein oder mehrere Unternehmensblogs vorhanden sein (was so oder so zu empfehlen ist), sollten hier auch Beiträge verfasst werden.

Facebook-Post

Nicht nur neue Fans, sondern auch die, die man bereits hat, dürfen und sollen natürlich angesprochen werden. Mit einem ankündigenden Post kann man sich bei dem ein oder anderen wieder ins Gedächtnis rufen – und regelmäßige Präsenz im Newsfeed sollte man ja sowieso zeigen.

Übrigens: Die Schritte müssen nicht alle vor Beginn der Kampagne gestartet werden.

Bevor die Gewinnaktion beginnt, ist es übrigens empfehlenswert, einen kleinen „Facebook-Krisenplan“ zu erstellen für eventuell auftauchende Probleme. Ob das nun ein Troll ist, der sein Unwesen treibt, oder User, die unangenehme Fragen stellen oder sich über die Auswahl der Jury beschweren – es ist besser, darauf vorbereitet zu sein. Ist die Kampagne erst einmal gestartet, ist sie auch gewissen Veränderungsprozessen ausgesetzt. Und zwar weil jeder User, der die Inhalte weiter verbreitet, diese kommentieren, bewerten und damit in andere Kontexte setzen kann. Schaden kann ein Notfallplan also nicht – auch wenn man natürlich am Ende nie weiß, was passiert (aber genau das macht die Sache ja auch wieder spannend).

Und nun? Geht es los!

Die Aktion startet, und es wird spannend. Wichtig ist eine ständige Interaktion mit den Fans, denn während der Laufzeit sollen nicht nur kontinuierlich Fans gewonnen werden – auch die, die bereits im Boot sind, wollen „umsorgt“ werden. Falls die Aktion dazu aufruft, Bilder oder Videos einzusenden, kann man eine Auswahl in Form einer Collage o.ä. posten oder Einblicke in den Auswahlprozess geben. Das Ganze sollte so persönlich wie möglich gestaltet werden, schließlich müssen Unternehmen bei Facebook mit den Freunden des Users konkurrieren. Gut ist zum Beispiel auch ein Interviewvideo mit einem der Marketingmitarbeiter, der noch einmal persönlich erzählt, worauf es ankommt oder einen Zwischenstand gibt. Solch ein Video kann durchaus auch lustig oder mit einem Augenzwinkern angegangen werden.

Die Aktion ist vorbei, der Gewinner steht fest, neue Fans sind gewonnen. Und jetzt?

Die Fans sind nun da, und müssen gehalten werden – Stichwort Markenloyalität bzw. Brand Awareness. Für Unternehmen gilt: Facebook-Kampagnen sind nur ein Stück des Facebook-Kuchens (wenn auch kein kleines), das man gerne mitnehmen kann. Ein gleichzeitig ansprechendes Profil ist heutzutage aber ebenfalls unerlässlich – mit kontinuierlichem Audience-Engagement! Man sollte also definitiv einigen Aufwand betreiben, um einen rundum gelungenen Facebook-Auftritt zu haben. Präsenz im Newsfeed zu zeigen ist immer noch Gold wert, und Fans wollen sich direkt angesprochen fühlen.

Mein Name ist Katharina Kossatz und ich arbeite als IPR-Redakteurin bei der Online Marketing Solutions AG. Über das Entwickeln von Strategien und die Durchführung von Facebook-Kampagnen wollte ich schreiben, da ich die Welt des Social Media Marketings ziemlich spannend finde und ich hier auf diesem Blog das Thema Social Media einmal aus redaktioneller Sicht beleuchten wollte.