Wann wird geklickt? Die Psychologie hinter Web-Design und dem Nutzerverhalten (TEIL 2)

In dem heutigen Blogbeitrag möchte ich da anknüpfen, wo ich das letzte Mal aufgehört habe. Wer meinen ersten Teil über die Psychologie, die hinter Webdesign und dem Nutzerverhalten steckt, bereits gelesen hat, wird sicherlich bemerkt haben, dass fünf weitere Grundsätze noch offen sind. Diese möchte ich heute vorstellen

Menschen sind leicht abzulenken

Menschen sind von Natur aus faul
Jeder hat ein geistiges Modell davon im Kopf, wie Dinge funktionieren
Menschen machen Fehler
Ansehen heißt nicht gleichzeitig auch wahrnehmen
Fazit

Menschen sind leicht abzulenken
Selbst wenn wir gerade dabei sind, eine wichtige Aufgabe zu erledigen, neigen wir dazu, uns leicht ablenken zu lassen. Am Ende klicken wir uns durch verschiedene Webseiten, anstatt gradlinig den Pfad zu folgen, der uns zu unserem angedachten Ziel führt. Es gibt drei Gründe, warum das so ist:

Das „alte Gehirn“. Es scant ständig die Umgebung nach Nahrung, Sex und Gefahr. Zeigt sich eines dieser Dinge, lenken sie uns unbewusst ab.
Dezentrale Wahrnehmung. Grundsätzlich haben wir zwei Arten der Wahrnehmung. Die zentrale und die dezentrale. Die zentrale Wahrnehmung kommt zum Einsatz, wenn wir etwas direkt ansehen, um Details zu erfassen. Die dezentrale Wahrnehmung ist alles drum herum. Das war bereits vor tausenden von Jahren ein wichtiger Mechanismus, der es uns ermöglichte, angreifende Tiere wahrzunehmen, auch wenn der Fokus momentan wo ganz anders lag.
Echtes Multitasking ist ein Mythos. Psychologische Untersuchungen zeigen, dass man nur eine einzige Aufgabe zu einem Zeitpunkt erledigen kann. Scheinbar können wir reden, schreiben, tippen, zuhören, usw. alles zur gleichen Zeit. Aber eigentlich sind wir nur unglaublich schnell, zwischen den einzelnen Aufgaben umzuschalten. Wir glauben also multi-tasking-fähig zu sein, aber in Wirklichkeit sind wir es nicht!

Die Tatsache, dass Menschen leicht abzulenken sind, kann gleichermaßen gut und schlecht sein. Die Aufmerksamkeit eines Besuchers auf einen bestimmten Teil der Webseite zu lenken, kann durchaus einfach sein, die volle Konzentration für einen Bereich zu bekommen, aber ziemlich schwer. Man beachte hier diese Punkte:

Alles, was sich bewegt zieht Aufmerksamkeit auf sich (Videos, Animationen, scrollende Banner, usw.) Aber nicht, dass Sie jetzt auf die Idee kommen, viele scrollende Banner zu verwenden, vielleicht auch noch welche, die automatisch starten. Das wäre eine ganz schlechte Vorgehensweise, aber es ist von Vorteil, das zu wissen.
Fotos von Menschen, Essen, Sex und gefährlichen Situationen lenken zwangsläufig ab.
Alles, was blinkt ist nervend für den Nutzer, weil es ständig die dezentrale Wahrnehmung in Anspruch nimmt.

Verwenden Sie Ablenkungen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher gezielt zu lenken und vermeiden Sie jegliche Ablenkungen, wenn Sie wollen, dass sich die Leute auf etwas konzentrieren und fokussiert bleiben sollen.

Menschen sind von Natur aus faul
Die Menschen verrichten die geringste Menge an Arbeit, die dazu nötig ist, eine Aufgabe erledigt zu bekommen. Warum auch mehr tun? Seit Anbeginn der Menschheit haben wir gelernt, dass man länger und besser lebt, wenn man Energie aufspart.

In den meisten Fällen handeln wir nach dem Grundsatz „ausreichend erfüllt“. Diesen Begriff prägte Herbert Simon (Satisfice = Satisfy + Suffice). Ursprünglich verwendete man ihn für eine Entscheidungsstrategie, bei der Personen die Möglichkeit wählten, die angebracht war und eben nicht die, die optimal war.

Da es viel zu aufwendig ist, bzw. unmöglich, alle Optionen zu erfassen, ist es besser sich für eine zu entscheiden, die gut genug ist, als so lange zu suchen, bis man die optimale gefunden hat. Aus dieser Erkenntnis kann man einige Leitfäden ableiten, die uns dabei helfen, bessere Webseiten, Produkte, usw. zu entwerfen:

Gestalten Sie Webseiten zum Abscannen und nicht zum Lesen. Anders als die Hoffnungen eines Webseitenbesitzers, wird ein Besucher nie den kompletten Inhalt der Seite durchlesen. Im besten Fall wird er sein Blick über jede neue Seite streifen lassen, ein Teil des Textes erfassen und auf den nächst besten Link klicken, der sein Interesse weckt. Gewöhnlich wird ein Großteil der Seite gar nicht betrachtet. (Vgl. Dont’t make me think, Steve Krug)
Gehen Sie davon aus, dass Besucher nach Abkürzungen Ausschau halten. Menschen suchen immer nach Wegen, die sie Sachen schneller (in weniger Schritten) erledigen lässt. Wenn allerdings solche Schnellzugriffe nicht als solche ersichtlich sind, werden Sie den langen Weg gehen, was eine wahrgenommene Anstrengung für sie darstellt.
Bieten Sie Voreinstellungen an. Vorgabewerte bzw. Standardeinstellungen verringern die Anstrengungen eines Besuchers. Nehmen Sie Ihren Besuchern so viel Arbeit wie möglich ab. Automatisches Befüllen des Namens oder der Adresse bei einem Webformular beispielsweise. Das Risiko bei den Standardwerten ist allerdings, dass diese nicht immer von den Nutzern als solche verstanden werden und unwissentlich falsche Daten eingetragen werden. Das Ändern solcher Default-Werte bedeutet dann auch wieder Aufwand für den Nutzer und man überdenkt, ob man diese dann überhaupt bereithalten soll. Man sollte seine Besucher nicht verwirren, langweilen oder mehr Arbeit zumuten, als nötig ist. Das ausgewogen Zusammenspiel dieser Punkte ist der Schlüssel zu einnehmenden Webseiten.

Jeder hat ein geistiges Modell davon im Kopf, wie Dinge funktionieren
Gehen wir mal davon aus, dass Sie noch nie einen Kindle gesehen haben. Wenn ich Ihnen eines aushändigen und sagen würde, dass man darauf Bücher lesen kann, hätten Sie bereits eine Vorstellung vor Ihrem geistigen Auge, wie das Lesen eines Buches auf dem Kindle wohl sein wird, bevor Sie das Gerät überhaupt eingeschaltet haben. Jemand, der noch nie etwas von einem Kindle gehört hat, hat ein anderes geistiges Modell von dieser Erfahrung, als jemand, der vielleicht schon mal eines in der Hand hatte. (Vgl. Cognitive Science and Science Education, Amarican Psychologist, v41/n10. 1986. Pp 1123-30, Carey Susan.)

Im Kontext des User Interface Designs ist das Geistige Modell die Vorstellung, die ein Nutzer von einem Produkt hat:

Nutzer erstellen ihr (eigenes) geistiges Modell sehr schnell. Meist bevor Sie das Produkt überhaupt genutzt haben
Geistige Modelle sind veränderlich
Nutzer führen ihr geistiges Modell auf frühere Erfahrungen mit ähnlichen Produkten, oder Eindrücken beim Beobachten anderer mit diesem Produkt zurück
Menschen nutzen ihr geistiges Modell, um vorherzusagen was das Produkt tun wird oder was sie mit dem Produkt tun können

Um zu verstehen, warum das geistige Modell so wichtig ist, sollte man sich auch das „Konzept-Modell“ ansehen. Das Konzept-Modell ist das eigentliche Modell des Userinterfaces an sich. Jede Entscheidung, die ein Nutzer trifft begründet entweder eine Übereinstimmung, des geistigen Modells des Nutzers mit dem Konzept-Modell, oder eben nicht. Wenn das nicht geschafft wird, wird es ein Nutzer schwer haben das Produkt zu erlernen und zu nutzen. Aus diesem Grund ist es oberstes Ziel, das Zusammenpassen der beiden Modelle zu gewährleisten, um eine positive und nützliche Erfahrung für den Nutzer zu schaffen. Bediene Sie die Erwartungshaltung der Nutzer, in dem Sie das geistige Modell Ihrer Nutzer verstehen lernen und ein Konzept-Modell entwickeln, welches dazu passt.

Menschen machen Fehler
Menschen liegen häufig falsch und sie mögen es nicht. Die Art und Weise, wie eine Webseite mit Fehlern umgeht, entscheidet darüber, ob ein Besucher bleibt und ob er wieder kommt. Sie müssen also feststellen können, wenn ein Nutzer einen Fehler macht, welche Auswirkungen dieser Fehler haben könnte und wie man mit diesem umgeht. Fehlermeldungen, die für den Nutzer keinen Sinn machen, sind zu vermeiden. Letztendlich ist die beste Fehlerbenachrichtigung, keine Fehlerbenachrichtigung. Also ein System, bei dem keiner einen falschen Schritt machen kann. Aber wenn doch etwas schief läuft, ist es wichtig, dass der Nutzer informiert wird, was zu tun ist. In der Tat ist es so, dass immer etwas schief läuft. Jeder macht Fehler. Hier sind einige Tipps, wie die Auswirkungen begangener Fehler gemildert werden können.

Denken Sie voraus, welche Fehler in welchen Situationen begangen werden könnten und passen Sie Ihre Webseite dementsprechend – vor der Veröffentlichung – an.
Erstellen Sie einen Prototypen und lassen echte Menschen diesen benutzen. Erfassen Sie die Fehler, die gemachte werden und reagieren Sie darauf (Usability Testing).
Verwenden Sie klare Sprache. Kommunizieren Sie 1. dass ein Fehler aufgetreten ist, 2. was dies für ein Fehler ist, 3. was der Nutzer machen kann, um diesen Fehler zu beseitigen und 4. wo der Nutzer weitere Hilfe finden kann, wenn er nicht zurecht kommt.
Benutzen Sie eine aktive, direkte Ansprache. Schlecht: „Bevor die Rechnung bezahlt werden kann, ist es notwendig, dass das Zahlungsdatum früher eingestellt wird, als das Rechnungserstellungsdatum.“ Besser: „Geben Sie ein Zahlungsdatum ein, das vor dem Rechnungserstellungsdatum liegt!“

Beim Erstellen einer Webseite wir häufig viel Wert darauf gelegt, was die Leute später zu sehen bekommen sollen. Das Internet ist mittlerweile ein ultimatives visuelles Medium. Besucher verbringen Zeit damit sich eine Webseite anzusehen, aber tatsächlich „sehen“ sie nicht (immer) richtig, sie nehmen nicht zwangsläufig die Dinge wahr, die wir ihnen nahe legen wollen. Zwei Untersuchungen zeigen, dass die Annahme, dass Betrachten auch zwangsweise Sehen bedeutet, falsch ist:

Zentrale vs. Dezentrale Wahrnehmung
Die beiden Typen der Wahrnehmung eines Menschen, haben wir ja bereits kennengelernt. Unser Gehirn verlässt sich viel häufiger auf die dezentrale Wahrnehmung, als man bisher angenommen hat. In einer Studie der Kansas State University gab man Probanden in schneller Abfolge Bilder von üblichen Szenerien, wie Küche, oder Wohnzimmer. In einigen Bildern war das Zentrum unkenntlich gemacht, in anderen war die Umgebung unkenntlich. Die Probanden sollten beschreiben, was sie gesehen haben. Erstaunlicherweise konnten die Menschen die Szenerien noch identifizieren, selbst wenn das Zentrum unkenntlich war, allerdings nicht, wenn die Umgebung unkenntlich war.

Unaufmerksamkeitsblindheit
Viele Studien zeigen, dass Menschen häufig nicht das sehen, was direkt vor ihnen liegt. Jeder kennt den Spruch: Ich sehe den Wald vor lauter Bäumen nicht. Und genau das ist zutreffend. Man wird ständig mit so vielen Eindrücken (visuellen Stimuli) bombardiert, dass unser Gehirn über die Jahre die Fähigkeit entwickelt hat, automatisch und unwissentlich zu entscheiden, was unsere Aufmerksamkeit benötigt. Unsere Augen bekommen wesentlich mehr zu sehen, als unser Gehirn auf das Level der Wahrnehmung bringt.

Welche Auswirkungen hat das Ganze auf eine gute Webseite? Hier sind drei wichtige Punkte:

Nur weil jemand ein Element auf einer Webseite betrachtet, heißt das noch nicht, dass er ihm auch Aufmerksamkeit schenkt
Nur weil etwas auf der Seite vorhanden ist, heißt das noch nicht, dass dieses Element auch gesehen/wahrgenommen wird.
Auch wenn Eye-Tracking-Analysen interessante Informationen liefern, zeigen diese lediglich, wo die Menschen mit ihrer „zentralen Wahrnehmung“ hingesehen haben. Die dezentrale Wahrnehmung bleibt außen vor, denn Betrachten bedeutet nicht eins zu eins Sehen. Treffen Sie also keine kritischen Designentscheidungen nur auf Grund einer Eye-Tracking-Analyse.

Fazit
Ganz egal, welche Art von Webseite gestaltet werden soll, sie wird mit Sicherheit auch von anderen Leuten benutzt, als von Ihnen selbst. Wenn eine Webseite demnach nutzbar, interessant und relevant für andere Leute sein soll, erweitern Sie Ihre Sichtweise und berücksichtigen Sie auch Psychologie in Ihren Entscheidungen. Diese 10 Leitlinien könnten dabei als Hilfe dienen.

Autor Markus Härtig

Fortsetzung von: Wann wird geklickt? Die Psychologie hinter Web-Design und dem Nutzerverhalten (TEIL 1)